En novembre 2024, Jaguar choque tout le monde : adieu l’élégance so British, bonjour les mannequins futuristes en combinaisons fluo, sans une seule voiture à l’écran.
Internet s’enflamme, les ventes s’effondrent et le verdict tombe : “le pire rebranding de l’histoire”.
Mais soyons honnêtes : deux scénarios seulement existent.
👉 Soit Jaguar a commis une erreur monumentale, et il faudrait croire que des centaines de marketeurs, designers et stratèges se sont plantés en validant collectivement une campagne absurde.
👉 Soit ce mouvement est au contraire une stratégie assumée, un coup de génie pensé pour provoquer, polariser et repositionner la marque.
La deuxième hypothèse paraît infiniment plus crédible. Et c’est là que l’histoire devient passionnante : ce rebranding extrême n’est peut-être pas une erreur, mais une leçon de stratégie dont toutes les marques peuvent s’inspirer.
Bien sûr, le verdict final n’appartiendra pas aux critiques de X ou de YouTube, mais aux clients. Ce n’est qu’à la sortie des prochains modèles, prévue en 2026, que l’on saura si Jaguar a réellement signé son arrêt de mort… ou orchestré une renaissance.
Woke contre conservateurs : une polémique qui dépasse la publicité
Le spot de Jaguar a servi de terrain de bataille entre deux camps :
- Les conservateurs ont dénoncé une trahison culturelle : adieu l’élégance britannique, place à une esthétique progressiste et androgine.
- Les progressistes y ont vu un alignement avec une nouvelle génération.
La réalité est pourtant plus simple : Jaguar n’avait tout simplement plus de modèles à vendre. La marque est en transition vers le 100 % électrique, avec un trou de gamme entre 2023 et 2026. Mais pour les détracteurs, peu importe la vérité : il était plus simple de crier à l’échec du rebranding que d’expliquer les contraintes industrielles.
Admirée mais pas achetée : le vrai problème de Jaguar
Jaguar faisait rêver, mais ne se vendait plus.
- Depuis 2018, les ventes chutaient (-66 % en 4 ans).
- Coincée entre Audi, BMW et Mercedes d’un côté, et Rolls ou Bentley de l’autre, la marque n’avait plus de proposition distinctive.
- Leur seul atout était l’aura nostalgique… mais ça ne suffit pas pour déclencher un achat.
👉 Jaguar était admirée pour son image, mais ignorée dans l’acte d’achat.
La nostalgie : une carte déjà jouée… et perdante
Pendant plus de dix ans, Jaguar a tenté de capitaliser sur son héritage : pubs à la James Bond, casting “British Villain”, storytelling élitiste.
Résultat ? Rien de concret. Les ventes continuaient à chuter, et la marque disparaissait progressivement des radars médiatiques.
👉 Et voilà qu’en une seule campagne, Jaguar fait plus parler d’elle qu’au cours de la décennie précédente.
Erreur monumentale… ou marketing millimétré ? Difficile de croire que tout cela n’était pas pensé.
Quand détruire = créer
Jaguar a donc choisi l’option radicale : effacer son héritage pour renaître autrement.
- Un pari risqué, mais logique face à la bascule électrique et premium.
- Une stratégie de destruction créatrice : transformer le poison de la controverse en capital d’attention.
- Jaguar ne veut plus être perçue comme une alternative aux allemandes premium, mais comme une marque qui joue désormais dans la sphère des très grands noms du luxe automobile.
Polarisation : vos détracteurs deviennent vos médias
En provoquant un clivage woke vs conservateurs, Jaguar a volontairement alimenté la polémique.
Résultat : les détracteurs eux-mêmes diffusent gratuitement le nouveau positionnement.
C’est du marketing de polarisation : déplaire à beaucoup pour séduire intensément une niche solvable.
Et plus la polémique est forte, plus posséder une Jaguar devient un signal social puissant. Un choix assumé, difficile à imiter, qui crée de la valeur pour la cible.
Ce que les entreprises peuvent en retenir
Beaucoup d’entreprises pensent que ces questions de rebranding ou de storytelling ne les concernent pas. “Nous sommes une start-up industrielle, une entreprise tech, une société B2B, tout ça c’est du marketing de grande consommation”.
Pourtant, c’est exactement l’inverse : plus votre marché est complexe, concurrentiel ou difficile à rendre visible, plus il est essentiel de travailler la pertinence de votre communication.
Chez Blue Dot Production, nous commençons toujours par comprendre votre écosystème : vos points forts, vos difficultés, l’image que vous projetez, l’aura que vous dégagez.
Ce n’est qu’à partir de cette compréhension que nous imaginons une stratégie vidéo sur mesure, capable de traduire vos atouts en récits clairs, incarnés et mémorables.
Notre rôle ne se limite pas à produire de belles images. Nous vous accompagnons aussi dans la manière de formuler vos messages, de choisir les mots justes et les récits pertinents pour parler à votre audience.
Nous construisons avec vous un langage visuel et narratif qui renforce votre positionnement, apporte des preuves concrètes et installe votre marque dans la durée.
À retenir
- Les ventes de Jaguar chutaient déjà bien avant le rebranding.
- Le vrai problème : être admiré mais pas choisi.
- Capitaliser sur la nostalgie est confortable… mais rarement suffisant.
- La polarisation peut devenir un outil puissant, à condition d’avoir un produit aligné derrière.
- En une seule campagne, Jaguar a généré plus de visibilité que pendant dix ans de communication nostalgique.
En conclusion
Jaguar a-t-il commis un suicide marketing ou orchestré une renaissance ?
Aujourd’hui, impossible de trancher. Mais une chose est certaine : la stratégie est assumée, clivante, et pensée pour créer de l’attention.
En un seul mouvement, la marque est redevenue un sujet mondial. Accident ou plan parfaitement calculé ? Le doute demeure.
👉 Le vrai test viendra en 2026, quand les nouveaux modèles arriveront enfin. Ce jour-là, on saura si Jaguar a réellement raté son pari… ou si ce rebranding, considéré comme le pire de l’histoire, restera dans les livres comme l’un des plus brillants.
Et vous ?
Votre marque vit peut-être des enjeux similaires : entretenir un héritage, rester pertinent, trouver une nouvelle façon de raconter votre histoire.
Si vous souhaitez discuter de la stratégie marketing et du branding de votre entreprise, nous serons ravis d’échanger avec vous.
👉 Prenez rendez-vous avec nous
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