Introduction : être aimé ne suffit pas à vendre
Beaucoup d’entreprises rêvent d’avoir une marque respectée, admirée, presque iconique. Mais l’histoire nous montre que l’amour d’un public ne suffit pas à remplir un carnet de commandes.
Kodak, Nokia, Jaguar… autant de marques qui inspiraient fascination mais qui, à force de se reposer sur leur image, ont perdu leur pertinence face aux évolutions du marché.
👉 Cet écart s’explique par deux notions fondamentales : la brand equity et la brand relevance. Comprendre leur différence est vital pour toute entreprise qui veut durer.
Brand equity : définition et exemples
La brand equity (capital de marque) correspond à tout ce qu’une entreprise accumule au fil du temps :
- notoriété,
- héritage,
- émotions associées,
- valeurs perçues.
Exemple marquant : Harley-Davidson. La marque incarne la liberté et les grands espaces américains. Sa communauté mondiale est fidèle et son aura dépasse largement le produit. Sa brand equity est immense, au point que même ceux qui n’ont jamais possédé une Harley connaissent son image.
Mais ce capital symbolique, aussi puissant soit-il, ne garantit pas la pertinence au moment de l’achat.
Brand relevance : définition et exemples
La brand relevance (pertinence actuelle) pose une question simple :
👉 suis-je encore la réponse aux besoins de mon marché aujourd’hui ?
C’est la capacité d’une marque à être choisie ici et maintenant.
Quelques exemples :
- Kodak : adorée, respectée, mais balayée par le numérique faute d’avoir pris le virage.
- Nokia : longtemps synonyme de fiabilité, mais incapable de rester pertinent face à l’iPhone.
- Harley-Davidson : respectée, mais ses ventes chutent à cause d’une clientèle vieillissante.
À l’inverse, certaines marques ont su rester pertinentes sur la durée :
- Apple a longtemps réussi à transformer son héritage en relevance (musique, téléphonie, tablettes), même si aujourd’hui beaucoup l’accusent de se reposer sur ses acquis.
- Lego a rebondi d’une quasi-faillite pour devenir un empire culturel (partenariats, films, produits pour adultes).
- Disney parvient depuis un siècle à concilier patrimoine (les classiques) et modernité (Pixar, Marvel, Disney+).
👉 Ces exemples rappellent qu’aucune marque n’est intouchable. La relevance se gagne et se regagne sans cesse.
Quand la brand equity devient un piège
Une marque qui vit uniquement sur son capital d’image court le risque de s’endormir. Elle croit que son histoire suffit, que l’admiration se traduira automatiquement en ventes.
Mais la nostalgie ne paie pas les factures.
Jaguar en est une illustration récente : une aura immense, un héritage respecté… mais des ventes en chute libre depuis plus de dix ans. Tout le monde aimait Jaguar, mais personne n’achetait.
Un scénario qui rappelle Nokia, autrefois admirée mais balayée par l’arrivée des smartphones.
(👉 Lire aussi : Jaguar : pire rebranding ou coup de génie stratégique ?)
Comment recréer de la brand relevance ?
Sortir de ce piège nécessite une stratégie audacieuse :
- redéfinir sa catégorie : trouver un espace où l’on est le seul pertinent,
- adapter son produit aux attentes actuelles, pas seulement son discours,
- assumer une rupture quand l’héritage devient un frein.
Exemple positif : Netflix. Ancien loueur de DVD, la marque aurait pu disparaître avec l’arrivée du streaming. Au lieu de ça, elle a pivoté, au point de devenir la référence mondiale du divertissement en ligne.
Leçons pour les entreprises B2B, tech et industrielles
Beaucoup d’acteurs B2B, industriels ou technologiques pensent que ces réflexions de branding ne les concernent pas. Pourtant, ils sont souvent les premiers piégés : respectés pour leur savoir-faire, mais oubliés au moment de l’achat, faute d’incarner une pertinence actuelle.
Chez Blue Dot Production, nous aidons nos clients à clarifier leur positionnement en analysant leur écosystème, leurs forces, leurs fragilités et l’image qu’ils dégagent.
Nous travaillons ensuite à transformer ce capital existant en une communication visuelle et narrative capable de générer de la pertinence aujourd’hui.
Notre rôle ne se limite pas à de belles images : nous vous accompagnons aussi dans les mots, les récits et la stratégie, pour que votre communication devienne un levier de croissance durable.
La vidéo : un outil puissant pour activer ta stratégie
Travailler son capital de marque (brand equity) et sa pertinence (brand relevance) n’est pas qu’une affaire de théorie. La vidéo est l’un des outils les plus puissants pour les mettre en pratique :
- Elle renforce l’equity en racontant l’histoire de l’entreprise, en transmettant son aura, ses valeurs et sa vision de manière mémorable.
- Elle crée de la relevance en montrant concrètement les solutions actuelles, les preuves produits, les témoignages clients et l’innovation en action.
C’est pour cela que de plus en plus de PME, de startups et d’entreprises industrielles choisissent la vidéo comme levier central : parce qu’elle relie l’héritage au présent, l’émotionnel au rationnel, et qu’elle installe une marque dans la tête comme dans le cœur de ses clients.
Conclusion : aimer une marque ne suffit pas
Avoir une marque admirée est une chance. Mais sans pertinence, cette admiration reste stérile.
Le défi des entreprises n’est pas seulement de cultiver leur héritage, mais de rester désirables dans le présent.
👉 Pour approfondir la notion de brand equity — comment la construire, la mesurer et la protéger — découvrez aussi notre article : Brand Equity : comment bâtir et mesurer un véritable capital de marque.
👉 Et si vous souhaitez discuter de la pertinence de votre communication et explorer comment transformer votre capital de marque en moteur de croissance, nous serons ravis d’échanger avec vous.
